Essa pauta é sua? Como se posicionar diante de temas sensíveis

Tenha certeza de que a pauta escolhida possua forte conexão com sua empresa para
que não seja uma bandeira vazia. DE têm sido desafiadas todos os dias ao abrir diálogo com os públicos — sob o risco
sempre iminente de manchar a reputação. Qualquer tema pode ser motivo para
cancelamento.

Quando falamos de pautas sociais, a cobrança por posicionamento gera desconforto
e dúvida sobre como agir. Mas, será que é preciso sempre ter uma opinião,
especialmente sobre temas sensíveis? A internet, terra de ninguém, é um dos canais de comunicação mais críticos
nesses casos: são milhões de emissores — muitos anônimos — opinando sobre
qualquer assunto em um cenário de infodemia, fake news e deepweb.

E não tem jeito! Qualquer marca precisará lidar com esse desafio. Seja de forma
proativa em canais proprietários, seja de forma reativa por cobrança externa. Por isso, tenha certeza de que a pauta escolhida possua forte conexão com sua
empresa para que não seja uma bandeira vazia. E evite pautas muito polêmicas,
que são mais arriscadas para o negócio.

Exemplo disso é o caso de uma das maiores redes de lojas de
departamentos do país. O posicionamento
político do principal porta-voz gerou boicote de clientes com diferente visão
ideológica e uma ação do Ministério Público do Trabalho por assédio eleitoral
contra funcionários.

Após o pleito de 2018, o prejuízo da loja e a queda na fortuna teriam, segundo
reportagens da época, ligação, também, com o apoio público a um candidato a
presidente.

Na outra ponta, o maior varejista do país acertou ao definir com clareza os
pilares de atuação, com uma pauta ESG totalmente conectada ao negócio. Ele criou
uma série de ações ambientais, de combate à fome e pró-diversidade que estão
distribuídas por todo o território brasileiro. Nos casos acima, temos a influência do comportamento de um porta-voz e de uma
empresa. Ambos resultaram em conteúdos nos canais proprietários das companhias —
com impactos negativos ou positivos para os negócios. E, por isso, o alinhamento
de discurso e narrativa com todas as pontas é fundamental para que a comunicação
seja segura, assertiva e verdadeira. Todos precisam conhecer a fundo o
posicionamento: porta-vozes, funcionários, fornecedores e todos os stakeholders.

Para externar a opinião, apoio ou repúdio a um tema sensível, recomendo que:

– Analise o propósito da comunicação e o timing da divulgação.
– Certifique-se de que é o momento certo para tratar da pauta.
– Conheça toda a trajetória do influenciador, no caso de optar pelo mercado da
influência.
– Revise e ouça opiniões de toda a equipe sobre o conteúdo pronto.

Tenha certeza de que a pauta seja sua. Pense no seu público, mas também na
reputação da sua marca. É fundamental gerar conteúdos genuínos, de valor, e que
se destaquem em meio ao volume de informações jogadas ao vento na internet a
cada segundo. Nem todas as bandeiras precisam ser levantadas. Lembre-se que são muitas causas
para apoiar e cada um faz sua parte. Mariana
Trava Dutraé consultora de comunicação da Critério – Resultado em Opinião Pública.

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