Como a Hermès ultrapassou a LVMH e chegou ao topo da indústria do luxo

Foco em escassez, tradição e desejo foi um dos motivos que impulsionou o crescimento da clássica etiqueta francesa

Após valorizar 17,8% em 12 meses, a Hermès ultrapassou o valor de mercado da DE, que registrou uma queda de 19,9% no mesmo período. Agora, a criadora da icônica bolsa Birkin passa a ser a marca de luxo mais valiosa do mundo, acumulando US$ 283 bilhões na bolsa de valores.

Bolsa azul da marca Hermès em tamanho mini. Quem segura a peça é uma mulher branca e jovem, que usa calça jeans com plumas pretas, e um salto rosa fino. – DE

A virada histórica revela uma mudança de paradigma no setor, guiada não pelo volume, mas pela exclusividade

ENTENDA MAIS SOBRE O CRESCIMENTO DA HERMÈS

* Pela primeira vez, a Hermès se tornou a marca de luxo mais valiosa do mundo, alcançando US$ 281,7 bilhões, superando os US$ 277,2 bilhões da DE.
* A marca aposta em escassez planejada, produção artesanal e fidelidade à tradição, com destaque para as bolsas Birkin e Kelly, que têm alta demanda e listas de espera longas.
* Focada em consumidores de altíssima renda, a Hermès manteve crescimento mesmo em tempos de crise, registrando alta de 13% na receita em 2024, enquanto a DE enfrentou queda nas vendas.

A valorização da Hermès reflete uma estratégia que foge da lógica de escala adotada por outros conglomerados do luxo. Em vez de apostar em um portfólio diversificado e expansão agressiva, como faz a DE, dona de marcas como Louis Vuitton e Dior, a Hermès segue firme no modelo de negócio baseado na escassez e na fidelidade ao artesanato tradicional.

O exemplo mais emblemático dessa abordagem são as icônicas bolsas Birkin e Kelly, produzidas à mão e distribuídas em quantidade limitada para um público mais limitado ainda. A demanda é tão alta que listas de espera podem durar anos, e os preços no mercado de revenda frequentemente ultrapassam os valores oficiais.

O fundador da plataforma de revenda e autenticação de luxo OpenLuxury, James Firestein, afirmou, inclusive, que a bolsa Birkin teve uma valorização de 14,2% ao ano entre 1980 e 2015, uma rentabilidade maior que a do ouro nesse período. A informação foi dada à revista Fortune em 2024.

Essa escassez planejada alimenta o desejo e fortalece a percepção de valor, mesmo em tempos de incerteza econômica

Bernard Arnault é o diretor executivo da DE

A Hermès tem apenas 315 lojas exclusivas em todo o mundo

Enquanto a DE enfrentou uma queda de 3% nas vendas de moda e couro no último trimestre — resultado abaixo das expectativas dos analistas —, a Hermès registrou crescimento de dois dígitos. No acumulado de 2024, a receita da marca avançou 13%, impulsionada pela demanda contínua de um público de altíssima renda, ou seja, os menos impactado por oscilações econômicas.

Outro fator decisivo é a coerência de marca. Fundada em 1837, a Hermès preserva a própria identidade ao demonstrar cuidado com a qualidade, tradição e atemporalidade. Ao contrário de conglomerados que diluem as mesmas estratégias entre dezenas de marcas, a etiqueta francesa opera como um grupo de marca única, o que reforça consistência e poder simbólico.

Além disso, ao contrário de outras marcas que reajustam preços para compensar perdas, a Hermès aumenta os valores apenas quando necessário, para conservar a percepção de integridade e valor justo, o que a torna ainda mais desejável.

A Dior faz parte do portfólio de marcas da DE

Assim como a Louis Vuitton

E a Fendi

O crescimento da Hermès, claro, não é fruto de uma expansão desenfreada, e sim de uma estratégia minuciosa que alia escassez, artesanato e identidade forte. Em um mercado no qual o luxo muitas vezes se confunde com ostentação em massa, a maison francesa se destaca por oferecer não apenas produtos, mas experiências raras.

Ao manter a demanda alta e a oferta baixa, a grife reforça a percepção de exclusividade em torno de seus produtos. Essa estratégia pode envolver limitar a produção, controlar a distribuição e evitar descontos, entre outras táticas.

Todas as categorias de produtos da Hermès, exceto a dos relógios, apresentaram crescimento em 2024. Ao manter a demanda alta e a oferta baixa, a grife reforça a percepção de exclusividade em torno de seus produtos. Essa estratégia pode envolver limitar a produção, controlar a distribuição e evitar descontos, entre outras táticas.

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