O que está por trás do Natal no varejo brasileiro
Case do Jockey Plaza Shopping revela como planejamento antecipado, grandes
investimentos e uma operação logística integrada sustentam a data mais
estratégica do ano.
DE de 4 Natal Jockey — Foto: Nilton Russo
Natal Jockey — Foto: Nilton Russo
Responsável pela maior concentração de vendas do ano e decisivo para o resultado
do empreendimento e lojistas, o Natal é considerado a data mais estratégica do
varejo brasileiro, com estimativa de movimentar cerca de R$ 84,9 bilhões na
economia em 2025, de acordo com a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas
(CNDL) e o SPC Brasil. Para que essa experiência chegue pronta ao consumidor em
novembro, o trabalho começa meses antes, envolvendo planejamento detalhado,
decisões criativas, investimentos robustos e uma engrenagem complexa que integra
criatividade, comunicação, promoção comercial, mídia, eventos e cenografia.
No Jockey Plaza Shopping, em Curitiba, esse processo começa ainda nos primeiros
meses do ano e ganha escala de grande operação. A campanha natalina mobiliza
diferentes frentes ao longo de todo o calendário e concentra cerca de 30% da
verba anual do fundo de promoção do empreendimento, consolidando como o maior
investimento do shopping e mostrando o nível de complexidade exigido para
entregar a data mais esperada do varejo.
DE de 4 Michelle Cirqueira — Foto: Nilton Russo
Michelle Cirqueira — Foto: Nilton Russo
Segundo a gerente de marketing do Jockey Plaza Shopping, Michelle Cirqueira, que
há mais de uma década coordena projetos de Natal em shoppings, a antecedência é
decisiva para o sucesso da campanha. “Pensar o Natal de forma integrada, com
decoração, comunicação, promoção e mídia, permite criar uma experiência que
emociona, aumenta o tempo de permanência, fortalece o vínculo com o público e
gera resultados consistentes para lojistas e marcas”, afirma.
DE de 4 Michelle Cirqueira — Foto: Nilton Russo
Michelle Cirqueira — Foto: Nilton Russo
Até março, a decoração natalina já está contratada. É nesse momento que se
definem conceitos cenográficos, cronogramas de produção e logística. No Jockey
Plaza, essa etapa é conduzida em parceria com a empresa Blitzen, responsável por
desenvolver projetos exclusivos, que dialogam diretamente com a identidade do
empreendimento. Em 2025, a empresa foi responsável pela execução de cerca de 30
projetos natalinos no Brasil. No Jockey Plaza Shopping, a decoração feita pela
empresa teve a assinatura de Cecília Dale, que visitou pessoalmente a decoração
montada. “É emocionante ver uma ideia que nasce meses antes ganhar forma e
encantar famílias. Cada detalhe carrega muito trabalho, cuidado e paixão”,
afirma Cecília.
DE de 4 Cecília Dale e Michele — Foto: Fernando Filho
Cecília Dale e Michele — Foto: Fernando Filho
Com experiência acumulada em diferentes empreendimentos e segmentos do varejo e
à frente do sétimo Natal no Jockey Plaza Shopping, Michelle Cirqueira acompanha
de perto a evolução das campanhas natalinas e reforça que a data cresceu muito
nas últimas décadas, principalmente com a mudança dos shoppings centers de
apenas locais de compras para hub de experiências diversas como entretenimento,
lazer, diversão, gastronomia, inclusão social e compras. “Depois de tantos
projetos de Natal, fica claro que não existe improviso. Tudo é pensado para se
comunicar com o consumidor em todas as necessidades que ele tem e desejos que
ele nem sabe que pode vir a ter nesta época! O sucesso da campanha depende de
planejamento antecipado, integração entre áreas e decisões tomadas com
antecedência e estratégia. No marketing, o Natal é um projeto completo, que
envolve comunicação, promoção, mídia e experiência, e não apenas uma ambientação
temática”, afirma Michelle.
Em 2025, a operação do Natal do Jockey Plaza envolveu o transporte de cinco
carretas, somando mais de 500m3 de materiais, entre estruturas, cenários e
elementos decorativos, além de milhares de pontos de luz de LED distribuídos
pelos ambientes do shopping, números que evidenciam a dimensão logística do
projeto.
Mas o Natal vai muito além da cenografia. A partir de agosto, tem início outra
fase estratégica: o planejamento da campanha promocional e de comunicação. É
quando a agência responsável recebe o briefing, desenvolve o conceito criativo,
o tema, o Key Visual (KV) e os layouts que irão conduzir todas as ações
publicitárias, promocionais e institucionais do período.
No Jockey Plaza Shopping, esse trabalho é assinado pela TIF Comunicação. Em
2025, a estratégia trouxe um diferencial relevante: pela primeira vez, toda a
produção dos materiais audiovisuais da campanha foi realizada com o uso de
inteligência artificial. A escolha permitiu ganhos expressivos de eficiência e
uma economia significativa em custos tradicionalmente elevados, como equipes de
produção, elenco, modelos, maquiagem, figurino, fotografia e captação
audiovisual. “O uso da inteligência artificial ampliou nossas possibilidades
criativas e estratégicas. Conseguimos manter alto nível estético e conceitual,
com mais agilidade e redução de custos de produção, sem perder força de
comunicação”, destaca o CEO da TIF Comunicação, Thiago Biazetto.
Paralelamente à criação da campanha, o shopping estrutura as ações promocionais,
que também demandam grandes investimentos e planejamento antecipado. No último
Natal, a campanha registrou mais de 220 mil cupons depositados ao longo de 61
dias, para concorrer ao sorteio de um carro, distribuiu 15.500 chocotones
exclusivos e apresentou resultados expressivos: as vendas totais cresceram 15,5%
em relação ao Natal anterior, com ticket médio 24% maior.
Neste ano, a temporada festiva começou em 6 de novembro, com a chegada do Papai
Noel e a abertura da decoração interativa “Natal no Haras do Jotapê”, e a
campanha promocional “Celebre o Natal no estilo Jockey” iniciou em 13 de
novembro. A cada R$ 300 em compras, os clientes recebem um cupom para concorrer
a um carro elétrico BYD Song Pro. Já com R$ 800 em compras, ganharam um panetone
de chocolate da Biscoitê, esgotado ao fim do estoque em 16 de dezembro. Entre
decoração e parque infantil, posto de trocas da promoção, Papai Noel e demais
artistas, cenógrafos, monitores e atendentes, a campanha de Natal emprega mais
de 100 colaboradores diretos durante o período no shopping.
O planejamento de mídia, considerado o maior do ano para o shopping, é
concentrado em cerca de 50 dias. Parte dos espaços de OOH e DOOH da cidade,
altamente disputados no período, é reservada com seis a nove meses de
antecedência, devido à alta demanda do mercado. Além do impacto comercial, o
Natal do Jockey Plaza mantém um forte compromisso social. Como em todos os anos,
100% do lucro arrecadado com as atrações de Natal é destinado à ONG
Equocavalaria. No último Natal, o valor doado foi de R$ 65.831,31.
Mais do que uma ação sazonal, o Natal do Jockey Plaza Shopping é um projeto
estratégico de longo prazo e está cada ano mais consolidado como referência em
shoppings de todo o país por suas grandes campanhas integradas. Os cases de
Natal do Jockey foram, por 3 anos consecutivos, finalistas na maior premiação
nacional do setor na ABRASCE (Associação Brasileira de Shoppings Centers). Um
esforço que transforma o período mais importante do varejo em uma plataforma de
experiência, resultados e posicionamento institucional.
