No Dia da Valorização da Inteligência Artificial, a discussão sobre **AI washing** ganha destaque entre especialistas. Definido como a prática de empresas que utilizam o termo inteligência artificial como uma estratégia de marketing, esse fenômeno gerou preocupações sobre a verdadeira inovação por trás de tecnologias. Diogo Cortiz, professor da PUC-SP, explica que o AI washing surgiu à medida que a IA se tornou vista como sinônimo de inovação para os consumidores. Ele enfatiza: “O AI washing foi um termo criado para nomear esse fenômeno de hoje de dizer que tudo tem IA.”
A percepção pública sobre inteligência artificial evoluiu, sendo considerada uma tecnologia sofisticada e futurista. Essa mudança levou diferentes setores a incluir o termo em suas estratégias de comunicação. Cortiz observa que, muitas vezes, a IA é apenas uma forma de agregar valor a um produto, sem necessariamente ter ligação direta com sua funcionalidade. Um exemplo recorrente é o de um shampoo que foi promovido como desenvolvido com inteligência artificial, mas que não inclui a IA na experiência final do consumidor.
Qual o diferencial do novo modelo de IA?
Paulo Emediato, Head de Growth e Comunicação do inovabra, complementa essa visão, apontando que o AI washing é uma consequência natural do momento tecnológico atual. Para ele, a IA está em alta nas discussões e atrai investimentos consideráveis, forçando a inclusão do termo em vários contextos, mesmo onde sua aplicação não é lógica. Ele ressalta também que essa prática segue uma lógica similar a outros ciclos de marketing, onde empresas tentam se adequar a tendências do mercado, muitas vezes usando a IA como justificativa para cortes ou mudanças estruturais.
Emediato argumenta que, conforme a tecnologia amadurece, as conversas se deslocarão de possibilidades para resultados tangíveis. “Nosso papel é filtrar o ruído para não nos distrairmos do que de fato gera valor”, conclui. A perspectiva é de que, em um futuro próximo, a transparência nas aplicações de IA se tornará um diferencial competitivo, reforçando a importância de justificação clara sobre seu uso.
Como funciona a nova ferramenta?
A eficácia da IA é cada vez mais questionada, já que muitos consumidores não conseguem distinguir entre inteligência artificial e outras tecnologias, como machine learning ou algoritmos tradicionais. Ana Zucato, fundadora da fintech Noh, observa que essa confusão é alimentada por uma pressão do mercado por soluções que envolvem IA. “É uma tendência, uma moda, pressionada pelo momento de venture capital”, explica. Para Zucato, o problema não reside no reconhecimento do uso da tecnologia, mas na exageração de suas capacidades e na desonestidade que isso pode gerar.
As empresas precisam ser transparentes sobre o que estão construindo e evitar criar expectativas irreais. “Se você é cliente final, tanto faz se é IA ou não. O importante é que o produto seja útil”, aponta Zucato, destacando que a verdadeira inovação deve se concentrar na resolução de problemas dos usuários.
O que muda com a nova versão?
A distinção entre AI washing e outras estratégias de marketing engañosas como o greenwashing é importante. Enquanto a sustentabilidade é uma questão que pode determinar a decisão de compra, o uso de inteligência artificial não é algo que altera a vida do consumidor de forma direta. Portanto, o foco deve ser em entender qual problema a IA resolve, uma perspectiva que Zucato recomenda para usuários e empresas.
Emediato sugere uma abordagem inicial simples: “para quê?” Se a IA realmente melhora um serviço ou traz inovação, sua presença se justifica. Porém, para empresas que priorizam a tecnologia em detrimento das necessidades do cliente, o risco de perder credibilidade é elevado. O foco deve ser o cliente acima de tudo, e nunca esquecer que a IA deve ser um meio para um fim.
O mercado está em constante evolução, e os próximos passos para as organizações no Brasil envolvem a adoção de práticas mais transparentes e a disposição para explicar claramente como a tecnologia gera valor real. A pressão por inovação é intensa, e a honestidade na comunicação será essencial para manter a atratividade junto a consumidores e investidores, que estão cada vez mais atentos às estratégias de marketing que podem ser apenas superficiais.
