Khaby Lame e a transição entre mídia e IA

Khaby Lame, o rosto mais seguido do TikTok, vendeu sua empresa, Step Distinctive, por US$ 975 milhões para criar um clone de inteligência artificial. Essa transação representa uma mudança significativa no panorama da mídia, especialmente em um ano em que um terço dos jornalistas passou a publicar de forma independente, fora de redações convencionais. O relatório da Muck Rack, “State of Creator Journalism”, de outubro de 2025, indica que o consumo de notícias foi redefinido, agora mediado por tempo, atenção e escala sintética.

A venda da Step Distinctive à Rich Sparkle Holdings, de Hong Kong, visava à criação de um gêmeo digital que faria publicidade em várias línguas. Inicialmente, esse modelo prometia gerar mais de US$ 4 bilhões em vendas anuais, mas após poucos meses, a avaliação desabou quase 90%. A imprensa especializada passou a criticar o negócio, considerando-o um esquema de manipulação de mercado. Essas dinâmicas mostram um contraste entre a produção artesanal de conteúdo e uma busca por escalabilidade sem limites.

Qual o diferencial do novo modelo de IA?

O “Digital News Report 2026”, do Reuters Institute, revela que redes sociais e vídeos se tornaram as principais fontes de notícias, superando sites e aplicativos de veículos convencionais. Para jovens de 18 a 24 anos, 52% afirmam que essas plataformas são sua principal forma de se informar. Além disso, 27% tiveram contato recente com notícias produzidas por criadores de conteúdo, destacando uma migração do público em busca de uma conexão mais próxima com as histórias que consomem.

Esse relatório destaca que a fatia de leitores muito interessados em notícias caiu de 29% para 22% desde 2021, enquanto a parcela que consome informações de forma casual aumentou de 16% para 25%. Maíra Carvalho, estrategista sênior de mídia, observa: “Criadores e redações têm capacidades diferentes. Criadores se destacam pela linguagem e clareza, enquanto o jornalismo mantém vantagens em confiança e apuração. A colaboração pode unir essas competências sem que um lado imite o outro.”

A confiança no jornalismo global caiu para 37%, o menor nível em 15 anos. No Brasil, a situação é ainda mais crítica, com a confiança em 36%, o menor nível em doze anos. O relatório mostra uma clara preferência do público por consumos informais, com a rede social superando a TV em nove pontos percentuais como fonte de notícias, afetando diretamente a credibilidade dos veículos tradicionais.

Como funciona o impacto dos criadores?

A profissionalização dos criadores de conteúdo tem se destacado, com a Muck Rack reportando que um terço dos jornalistas atualmente publica de forma autônoma. Essa mudança mostra que a liberdade criativa e editorial é a prioridade para estes profissionais, com muitos gerando conteúdo em blogs pessoais e newsletters. A maioria opera com audiências abaixo de dez mil seguidores, um tamanho que ajuda a construir relações de confiança.

Branding também está mudando. O HollyTube, projeto criado pela brasileira Bia Granja, coloca executivos de Hollywood em estúdios de pequenos criadores, acreditando que recomendações pessoais têm mais impacto que anúncios tradicionais. Para especialistas como Ana Paula Passarelli, presidente do Sinapro-SP, o papel dos criadores nas redes sociais é comparável a “motoristas de aplicativo”, sentindo-se reféns das plataformas que não garantem um retorno justo pela sua influência.

O que muda com a nova dinâmica de IA?

Os canais de torcida no Brasil estão se transformando em operações de mídia, com produção de conteúdo que atinge públicos significativos, como evidenciado pelo Arquibancada Tricolor, que informa cerca de 1,6 milhão de seguidores nas redes. As plataformas de engajamento começaram a fornecer ferramentas que permitem aos criadores medir seu impacto e melhorar sua estratégia de monetização com dados mais precisos.

Analisando o panorama atual, Passarelli aponta que, com a crescente automação, as plataformas que conectam criadores a marcas podem perder relevância, à medida que a IA simplifica esses processos. Além disso, no que diz respeito à responsabilidade sobre o uso de IA, ela destaca: “Se eu usei IA e publiquei, sou responsável por tudo o que pedi para a IA fazer. A responsabilidade legal continua sendo de quem publica.”

Essa nova fase do consumo de conteúdos digitais destaca um movimento em direção a modelos de negócios que considerem a criação de propriedade intelectual e o engajamento dos criadores de conteúdo. O Brasil e a América Latina buscam construir seus próprios caminhos na era digital, adaptando-se às dinâmicas e hábitos locais, sem se restringirem aos modelos tradicionais observados em outros mercados.